Det har skett stora förändringar i bilbranschen de senaste 10 åren, mer än under alla de föregående 90 åren. Köpresan för en bil börjar nu på nätet och slutförs i bilhallen. Samtidigt tar de flesta bilmärken hem affären till sina egna hemsidor och lämnar de enskilda bilåterförsäljarna att agera utlämningscentraler. Ni har hört det förut, men det tåls att säga igen; Det går fort nu, och snabbare kommer utvecklingen av både bilen och bilköpet att gå. I den här artikeln går vi igenom de tre största utmaningarna för en bilförsäljare.
Kundernas förändrade köpbeteenden, men många bilhandlares marknadsföring är densamma fortfarande
För bara 10 år sedan åkte de flesta kunder runt till flera olika bilhandlare när det var dags att köpa ny bil. Ett bilköp är för de allra flesta människor en stor affär, både känslomässigt men framförallt ekonomiskt. Som vid alla inköp som görs vill man som kund känna sig trygg med sitt val. Passar bilen mina behov? Gillar jag utseendet? Vilka tillval ska jag välja? Bland den viktigaste frågan är; vad kostar det? Listan över frågor som behöver besvaras kan göras lång. För att få svar på dessa frågor för 10 år sedan behövde en kund åka till flera olika bilhandlare för att tillslut stå med en klar vinnare.
Sedan hände något, köpresan blev digital och tack vare internet som gav kunden möjlighet att hemma, eller på jobbet, i lugn och ro själv börja hitta svaren på frågorna som dyker upp när tanken och behovet av en ny bil dyker upp. En undersökning* visar att 94% av alla söker information på internet innan ett bilköp.
94%! Men trots att det är så många som söker information på internet innan ett bilköp finns det fortfarande bilhandlare som inte prioriterar digital marknadsföring eller rent av struntar i det och fortfarande bara köper reklamutrymme i tidningar, radio och andra gamla medier.
Traditioner och köpbeteenden lever kvar och även om köpresan börjar på nätet så slutförs den fortfarande till största del i en bilhall. Hela 95%** av alla bilköp slutförs fortfarande traditionellt i en bilhall. Men en förändring av det har redan påbörjats eftersom köpet av en ny bil inleds med att köparen gör research på internet:
och kanske viktigast av allt:
Beteenden som medför att allt fler även slutför affären på nätet. När köparen har fått ta del av all information som krävs för att känna sig trygg med sitt köp såsom; pris, leveranstid, specifikation över tillval och leasinginformation samt fått vinterdäck på köpet. Varför ska då köparen ta sig till en bilhall? När den gröna “boka nu” eller “slutför beställning” knappen lyser så tilltalande. Ett klick kvar innan du är en stolt ägare av en ny bil. Ni vet det själva, så här köpredo är många av besökarna i bilhallen redan idag. Varför ska köparen ta sig till en bilhall då? För att i allra värsta fall få vänta på en upptagen säljare, bli negligerad av en ledig säljare som sitter och surfar på sin mobil eller behöva sitta bredvid när en säljare i 30 minuter bygger upp bilen i konfigurator som kunden redan gjort flera gånger hemma? För att nå och få kunden innan köpresan tagit slut behöver ni därför bearbeta kunden digitalt över tid. Köpresan för en bil sträcker sig över 6 månader, se bilden nedan.
Det finns självklart undantag, en riktigt duktig säljare kan korta ner tiden genom aktiv bearbetning och finnas där för köparen första dagen när behovet uppstår. Men vanligtvis är det 6 månader som går från att en tanke och ett behov uppstår till dess att bläcket torkar på köpeavtalet. Därför är det nödvändigt att synas för den potentiella kunden under hela köpresan. Från det att behovet uppstår till dess att kunden tar kontakt eller kommer in i bilhallen. Missar ni att synas någon gång under köpresan riskerar ni att försvinna i urvalsprocessen och affären går till era konkurrenter eller bilmärkets hemsida.
Facebook har dubbelt så många användare en vanlig tisdagskväll som Sveriges populäraste TV-program på hela året (Kalle Anka på julafton, inte melodifestivalen). Det scrollas 50 meter i snitt på Instagram varje dag per användare, och Therese Lindgrens videoblogg på Youtube har nästan dubbelt så många prenumeranter som Dagens Nyheter. Hon kan för övrigt mäta exakt hur många prenumeranter som ser hennes sponsorers budskap och sedan köper det hon marknadsför i sina inlägg. Nämnas kan att de som ser hennes inlägg är till största del ålderskategorin; barnfamiljer.
Hur mycket vi Googlar behöver vi inte ens gå in på… Oavsett vad du personligen tycker om medierna och plattformarna ovan så behöver ni en strategi för respektive ställe. När köpresan kan börja och slutföras på alla de populäraste plattformarna behöver ni redan vara där och det med bra och engagerande innehåll och budskap som era kunder vill se. Tänk en klassisk bilannons “kom och köp, nu bara 199.995:-”, sedan gör ni tvärtom!
En riktlinje för hur mycket av budgeten som bör placeras digitalt jämfört med tidningar, radio, tv etc är; när ni har investerat tillräckligt för att nå 100% av er målgrupp på nätet och om det då finns något kvar av marknadsföringsbudgeten kan ni köpa en annons i tidningen eller en radiosnutt.
Bilmärkena tar hem bilaffären från bilåterförsäljarnas bilhallar till sina egna hemsidor.
Jag minns ett möte för snart 4 år sedan där jag framför ledningsgruppen av en fristående återförsäljare för ett exklusivt bilmärke och deras reklambyrå presenterade våra framtidsspaningar och åtgärder gällande dessa. En av punkterna var att införa en “köp nu” eller “beställ” knapp på hemsidan, både för nya och begagnade bilar. Mitt förslag sköts ner direkt. Jag kämpade i veckor för att i alla fall få införa en “boka nu” knapp för att visa att kunderna visst vill och var redo att beställa sina bilar på internet, men även den idén slogs bort. För fyra år sedan kunde den här återförsäljaren varit nästan först i Sverige att införa en sådan knapp på sin hemsida. Men så blev det inte, de tänkte “det där kommer aldrig fungera, det är inte så man vill handla bil”, och nu inför märke efter märke direktbeställningar på sina hemsidor. Det började med privatleasing och har övergått till nya bilar, men även sajter som till exempel Blocket provar med lösningar för att göra klart köpet utan att kunderna ens behöver resa sig ur soffan hemma.
Vi behöver blicka långt tillbaka för att förstå helheten och vad som håller på att hända i bilbranschen, trots bilmärkens lugnande ord till sina återförsäljare. För 100 år sedan öppnade Ford dörren för återförsäljare. Ford förstod att de själva inte kunde sälja bilar till alla amerikaner själva, utan att de behövde ett distributions- och återförsäljarnätverk för att nå hela USA och därefter världen. Det var en nödvändighet. Bilaffären har sett ungefär likadan ut sedan dess. Fram tills nu har bilmärkena varit beroende av återförsäljare för att nå sina kunder. Men inte längre då de nu når kunderna via sina hemsidor.
Varje bilmärke har miljarder att tjäna på att ta tillbaka bilaffären. Om det nu går och kundernas köpbeteende matchar så varför inte? Det finns inget självändamål för bilmärkena att dela med sig av sina intäkter. Men om ett par år när bilen kan köra av sig själv från fabriken till köparens dörr behövs inte en en bilhall för utlämning av bilen längre. Men fram tills dess kan ni erbjuda era kunder hemleverans som service.
Bilmärken investerar enorma summor på att utveckla sina egna hemsidor och plattformar för att hjälpa kunden att handla av just dem på deras sajt.
Är du en återförsäljare av Volkswagen behöver du fundera över hur du kan behålla affären hos dig samtidigt som du bearbetar nya och befintliga kunder. Det går fort nu, ovanstående är bara ett par bra exempel och det har säkert kommit till några fler bara sedan den här artikeln skrevs. Det vi med säkerhet vet är att alla bilmärken arbetar på att ta hem bilaffären, frågan är bara om det sker i år eller nästa. Att bilmärken börjar sälja direkt till slutkunden påverkar även hur återförsäljarna bör marknadsföra sig.
Bilmärkena skriver i sina annonser och säger på TV: “besök vår hemsida för att få mer information/teckna privatleasing”. Ingen, eller väldigt få reklamkampanjer basunerar fortfarande ut “kom in till din lokala återförsäljare för mer information”. Det här skiftet i reklambudskap tillsammans med bilmärkens mål att själva sälja mer bilar, kombinerat med kundens ändrande köpbeteende är helt livsavgörande för alla enskilda återförsäljare, speciellt när de allra flesta annonser från återförsäljare ser ungefär likadana ut. Det är en bild på en bil, det står “nyhet” följt av “nu endast 299.995:-” och en stor bild på bilmärkets logotyp. Sedan någonstans i högra hörnet står återförsäljarens namn och adress bredvid information om hur många kilowatt bilen har. Helt enkelt för mycket information på annonsen som kunden inte alls är intresserad av.
Föreställ er att det här är en annons från “Bosses bil” som är återförsäljare av Volkswagen. Säg att den här annonsen väcker ett intresse och skapar ett behov hos kunden som ser annonsen. Tror vi då att kunden kommer komma ihåg att det var just Bosses bil som sålde bilen och sedan åka dit för en provkörning och sedan köpa bilen? Kunden kommer eventuellt komma ihåg att det var en Volkswagen som hade en passande kampanj och för att sedan bege sig ut på nätet för att hitta mer information. Väl inne på Volkswagen.se kommer kunden klicka hem bilen och Bosses bil kommer förlora köparen till konkurrenten samt bränna sin marknadsföringsbudget på att hjälpa bilmärket sälja mer bil, istället för att driva på sin egen försäljning. Allt för många bilmärken gör sin marknadsföring på det här sättet. De förlitar sig på att bilvarumärkets marknadsföring ska driva deras försäljning och/eller marknadsför bilmärket istället för det egna namnet.
För att långsiktigt behålla och stärka den egna försäljningen behöver återförsäljarna bygga sina egna varumärken. Man måste sluta lita på styrkan i bilmärket eftersom lojalitet till bilmärken går ner och istället erbjuda sina kunder ett mervärde i form av blixtsnabb återkoppling och support, humana priser för service och personliga bilsäljare som agerar rådgivare. Målet för Bosses bil är att kunderna ska säga “Jag köper bil av Bosses bil” istället för att känna att de handlar av Volkswagen.
Passiv eller avvaktande försäljning.
I exemplet ovan med Bosses bil så väntar hans säljare på att det ska komma in kunder i bilhallen som de kan sälja till. Eftersom antalet besök i Sveriges bilhallar har minskat enormt de senaste åren är det en misslycka taktik. Tidigare besöktes cirka 6 olika bilhallar innan ett köp*** nu är den siffran nere på 0,8 bilhallar. Vilket tydligt visar på hur köpbeteendet har förändrats. För er som inte vet så är det inte så kunderna köper bil längre. Eftersom kunden själv gjort all efterforskning är affären redan mentalt klar hos kunden när kunden väl kliver in i bilhallen. Bilsäljare som väntar på besökare i bilhallen är därför bara mer eller mindre ordermottagare och påverkar själva inte sin försäljning nämnvärt. Förmodligen är enda anledningen att kunden kommer in i bilhallen för att det inte finns en “boka nu” knapp på hemsidan eller för att pruta till sig vinterdäck på köpet.
För att lyckas sälja mycket bil 2019 och framåt behöver säljarna vara proaktiva, sluta spela harpan och själva ha kontrollen över försäljningen. En säljare måste prata med sina kunder och bli en fantastisk rådgivare, inte sitta och vänta på kunder, vilket tyvärr många gör. Det finns såklart undantag; kanske har just du en fantastisk säljare i din organisation eller vet en konkurrent vars säljare säljer dubbelt så många bilar som resten av sina kollegor. Nästan alltid så pratar denna stjärnsäljare med flest kunder och hjälper sedan kunden att köpa. Ett lysande exempel på ett bilmärke som implementerat det här arbetssättet för alla sina säljare är Tesla. I Sverige har bilförsäljningen hittills i år backat med -15,5% och i mars hela -18,7% enligt branschorganisationen Bil Sweden.
Tesla går mot strömmen och anledningen till detta är inte Elon Musk, deras marknadsföring eller deras tekniskt avancerade bil. Framgången är deras säljare i kombination med deras hemsida. Hemsidan gör det enkelt för besökarna att beställa en bil eller ta kontakt med en säljare. Så fort du som besökare lämnat dina uppgifter är du inne i deras kundsystem. Kundsystemet hjälper alla säljare med det som övriga bilmärkens stjärnsäljare ofta gör naturligt eller av ren vana; håller koll på kunderna! Systemet berättar när det är dags att ringa varje potentiell eller befintlig kund. Varje händelse som mail, telefonsamtal eller provkörning registreras och påminner säljaren per automatik när det är dags att höra av sig till kunden igen. Med det här arbetssättet är Tesla väldigt ofta top of mind när behovet av en ny bil uppstår och har under alla dessa kontakter, innan själva affären blir av, byggt ett stort förtroende och gör det väldigt enkelt att bli kund hos dem.
Jag kör själv inte Tesla, men under min nuvarande leasingperiod på 3 år har de kontaktat mig 6 gånger – jämfört med mitt nuvarande bilmärkes jämförbara 2 gånger och en annan konkurrents illa 1 samtal. Då är jag förmodligen det hetaste prospektet på marknaden då mitt leasingavtal är slut, i behov av ett större bagageutrymme och skulle gärna vilja gå över till minst plug-in teknik. Vart är bearbetningen av mig?!
*Google/comScore, ”Automotive Shopper Study” 2017
**Hyundai Motor America Internal Data
